Suchmaschinenoptimierung gleicht einem Schweizer Uhrwerk: Jedes einzelne Element muss auf die Gesamtheit abgestimmt sein und einwandfrei funktionieren. Ein einzelner Schwachpunkt kann alle anderen Bemühungen um ein gutes Ranking zunichtemachen. Google zählt rund 200 verschiedene Ranking-Faktoren. In diesem Beitrag stellen wir Ihnen fünf wichtige Massnahmen für die Onpage-Optimierung vor.
Suchmaschinenoptimierung: Grundlage für wirkungsvolle Google Ads
Laut Statista.com wertete Google im Jahr 2016 rund 3,29 Billionen Suchanfragen aus. Crawler suchen nach relevanten Inhalten, indexieren und ranken Websites. Google hatte im Jahr 2017 in der Schweiz einen Marktanteil von 93.37 % (StatCounter, 2018). Darum richten sich Optimierungen an einer Website in erster Linie an Googles Ranking-Kriterien aus. Oft wenden sich Kund:innen an uns, die viel Geld in Google Ads investiert haben, die ihr Ranking jedoch nur kurzfristig verbessern konnten. Wie funktionieren Google Ads? Welche Massnahmen eignen sich, um kurzzeitig auf den oberen Plätzen zu landen? Was muss man tun, um auch langfristig hoch zu ranken? Was ist der Unterschied zwischen SEO und SEA?
Geben Sie einen Suchbegriff ein, erscheinen auf den ersten Plätzen der Suchergebnisseite drei bis vier bezahlte Google Ads. Erst darunter folgen die organischen, unbezahlten Treffer. Die bezahlten Suchergebnisse heissen SEA (Search Engine Advertising = Suchmaschinenwerbung). Google Ads eignen sich dann, wenn das Ranking kurzzeitig verbessert werden soll. Das ist der Fall, wenn neue Unternehmen oder neue Produkte in kurzer Zeit viele Nutzer und Nutzerinnen erreichen sollen.
Wer langfristig hoch ranken möchte, legt den Schwerpunkt auf SEO. Suchmaschinenoptimierung betrifft die organischen, unbezahlten Suchergebnisse, die unterhalb der bezahlten Anzeigen erscheinen. Damit Ihre Website in den organischen Suchergebnissen besser rankt, muss sie suchmaschinenfreundlich aufbereitet werden. Ein gutes organisches Ranking wiederum wirkt sich positiv auf bezahltes Ranking aus. Das bedeutet: Die Basis Ihres Erfolgs im Netz ist die Onpage-Optimierung. Erst bei hohem organischem Ranking entfalten bezahlte Google Ads eine bessere Wirkung zu günstigeren Preisen.
Die wirkungsvolle Optimierung einer Website setzt Expertenwissen voraus und benötigt viel Zeit. Wir beraten Sie zu allen Fragen Ihrer Website-Optimierung. Sagen Sie uns, welche Punkte Sie selber umsetzen möchten und wo Sie unsere Unterstützung wünschen. Als erste Orientierung stellen wir Ihnen fünf wichtige Punkte vor.
SSL / TSL: Schaffen Sie Vertrauen
Zur Suchmaschinenoptimierung gehört der verantwortungsvolle Umgang mit den persönlichen Daten der Nutzer:innen. «Die Verbindung zu dieser Website ist nicht sicher» – hier wird der Besucher oder die Besucherin weder einen Newsletter abonnieren noch eine Kreditkartennummer hinterlassen. Den Suchmaschinen geht es nicht anders: Seit 2014 ist HTTPS für Google offiziell ein Ranking-Faktor. Seit 2017 markieren einige Browser Seiten als unsicher, die Daten sammeln, aber nicht durch HTTPS gesichert sind. Spätestens seit die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 in Kraft getreten ist, sollten Seitenbetreiber alle übertragenen Daten verschlüsseln. Nach Artikel 4 Nr. 1 der DSGVO gelten sogar Cookies als personenbezogene Daten, die vor fremdem Zugriff geschützt werden müssen. Identifikationsmerkmale wie die IP-Adresse können durch Cookie-Daten den Nutzern zugeordnet werden. Die derzeit gängige Verschlüsselungstechnik ist die Transport Layer Security, kurz TSL. Nach wie vor verwendet man synonym den Begriff SSL, der für Secure Sockets Layer steht. TSL verschlüsselt Daten, die von Website-Besucher:innen an Ihren Server übermittelt werden.
Ladezeiten verkürzen: Werden Sie schneller als die Mitbewerber:innen
Niemand wartet gerne lange. Besonders ungeduldig bewegen wir uns durch das Internet. Nicht nur die User und Userinnen strafen lange Ladezeiten ab. Auch für Suchmaschinen ist die Ladezeit einer Seite ein wichtiges Kriterium, wenn nicht sogar das wichtigste Kriterium für die Einstufung. Besonderes Augenmerk sollten Sie auf die mobile Version Ihrer Website richten: Suchmaschinen vergeben keine getrennten Indizes für Desktop- und Mobilansicht. Massgeblich ist einzig die mobile Seite. Lange Ladezeiten strafen damit zugleich die Desktop-Seite ab. Drei Faktoren sind entscheidend: weniger Daten übertragen, unnötige HTTP-Requests vermeiden und die Ressourcen in der richtigen Reihenfolge anordnen.
HTTP-Requests reduzieren
Fragt ein Client (Browser) eine Website an, antwortet der Server, indem er Dutzende Ressourcen schickt: HTML-Dokumente, JavaScript-Dateien, Bilder und Schriftarten. Gängige Browser können maximal sechs Ressourcen parallel laden. Werden mehr Dateien angefordert, werden sie in mehreren Durchgängen geladen. Oft werden über 100 Requests je Seitenaufruf fällig. Eine Möglichkeit ist, JavaScript- und CSS-Dateien zusammenzufassen. CSS-Dateien können relativ einfach in gleicher Reihenfolge aneinandergereiht werden. Komplizierter sieht es bei JavaScript-Dateien aus: Sie sind untereinander verknüpft; ein einfaches Aneinanderreihen ist nicht möglich. Ausserdem können statische Ressourcen wie CSS- oder JavaScript-Dateien und Bilder im Cache der Nutzer und Nutzerinnen gelagert werden. Beim erneuten Besuch auf Ihrer Website können diese Dateien direkt von der Festplatte geladen werden – die Ladezeit wird verkürzt. Wir helfen Ihnen, die Haltbarkeit statischer Inhalte manuell festzulegen und so die HTTP-Requests zu verringern.
CSS- und JavaScript-Dateien verkleinern
Statische Dateien enthalten oft unnötige Zeichen wie Leerzeichen, Tabulatoren oder Kommentare. Sie machen den Code ansehnlich für die Leser:innen; für Suchmaschinen und Browser sind sie unnötiger Ballast. Die Lösung ist ein reduzierter Code, der unübersichtlich aussehen mag, für die Suchmaschinen aber alle notwendigen Informationen enthält.
URL-Struktur optimieren: So behalten Leser:innen und Suchmaschinen den Durchblick
Lesbarkeit und Verständlichkeit für Mensch und Maschine betrifft auch die URL-Struktur. Denn was den Menschen anspricht, ist auch für die Suchmaschine verständlich.
- Stichwort «sprechende URL»: Nutzen Sie Wörter, die einen Sinn transportieren. Der Leser muss anhand der URL erkennen können, was ihn erwartet, wenn er den Link anklickt. Das schafft Vertrauen. Zahlen, Zeichen oder betriebsinterne IDs sind hier fehl am Platz.
- Ihre URL sollte das Hauptkeyword enthalten. Im Optimalfall enthält bereits die Domain das zentrale Keyword – die gesamte URL einer Seite sollte aber nicht mehr als zwei Keywords beinhalten. Mehr hilft nicht mehr.
- Was für Headlines und ganze Texte gilt, gilt auch für die URL: Fassen Sie sich kurz. Wenige kurze Wörter, keine Sonderzeichen – so behalten Leser:innen und Suchmaschinen den Überblick und verstehen, worum es auf Ihrer Seite geht.
- Nutzen Sie eine HTTPS-Verbindung. Wie bereits erwähnt, sind sichere Verbindungen für Suchmaschinen ein positives Ranking-Signal.
- Um Ihre Seite zu strukturieren, unterteilen Sie sie in Unterordner. Ungünstiger ist es, Unterseiten auf Subdomains auszulagern. Suchmaschinen sehen sie dann als getrennte, voneinander unabhängige Seiten. Eine Seite mit Unterordnern hingegen punktet mit geballtem Expertenwissen.
- Ähnliche Seiten wertet die Suchmaschine als gleichwertige Seiten und wählt eine URL als kanonische URL – und crawlt nur diese. Die anderen URLs werden als doppelt gesehen und nicht oder selten gecrawlt. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine URL explizit als kanonische Seite zu bestimmen.
- Die am höchsten gerankte Top Level Domain (TLD) ist «.com». Generische TLD, wie «.info», «.jobs» oder «.org» können anhand der IP-Adresse der User:innen einer geografischen Herkunft zugeordnet werden. «.eu» und «.asia» geniessen ähnlich hohes Vertrauen wie «.com» und werden zusätzlich einer geografischen Region zugeordnet. Weitere TLD sind länderspezifisch, wie «.ch» oder «.de».
- Achten Sie darauf, dass eine URL nicht mehr als zwei Ordner enthält. So bleibt sie übersichtlich, für Mensch und Suchmaschine. Die Ordner sollten, wie alle anderen Bestandteile einer URL, beschreibende und sinnhaltige Namen erhalten.
- Für Webshops gelten einige weitergehende Besonderheiten: Produkt- und Kategorieseiten sollten das zentrale Keyword enthalten. Statt Produkte Kategorien unterzuordnen, können Sie eine einfache URL für alle Produkte vergeben: So bleibt die Ordner-Hierarchie flach und übersichtlich.
Meta-Description: Sagen Sie, worum es geht
Meta-Descriptions liefern Suchmaschinen und Besucher:innen erste wichtige Informationen über die Inhalte einer Seite: Ist das Keyword enthalten? Welche Inhalte erwarten mich auf der Website? Sinnhaltige und lockende Title- und Description-Tags bewegen den Besucher zum entscheidenden Klick. Worauf sollten Sie achten?
Der Title-Tag erscheint auf der Suchergebnisseite als Titel und fungiert zugleich als Link zu Ihrer Website. Eyetracking-Studien aus dem Jahre 2016 haben gezeigt, dass Nutzer und Nutzerinnen in den ersten Sekunden vor allem die Title-Tags und URLs scannen. Um Suchmaschinen und Nutzer:innen passgenaue Ergebnisse zu liefern, sollte jede Ihrer URLs einen eigenen Titel haben. Beachten Sie beim Texten des Title-Tags folgende Punkte:
- Das Keyword gehört in den Title-Tag, am besten gleich zu Anfang.
- Streichen Sie inhaltsleere Title-Tags, wie «Home», «Über uns» oder «Unsere Leistungen».
- Der Titel sollte weniger als 70 Zeichen umfassen.
- Formulieren Sie einen interessanten, ansprechenden Titel. Sie haben nur Bruchteile von Sekunden, um den Nutzer zu überzeugen: «Hier lohnt es sich weiterzulesen».
Auch der Description-Tag muss Suchmaschinen und Lesende gleichermassen bedienen. Suchmaschinen liefert er eine kurze Zusammenfassung. Potenzielle Leser:innen erfahren, was sie erwartet, wenn sie den Link zur Seite anklicken. Der Description-Tag sollte nicht mehr als 160 Zeichen umfassen – inklusive Leerzeichen. Was darüber hinausgeht, wird durch (…) abgeschnitten. Bei Seiten, die ein Datum der Veröffentlichung enthalten, bleiben Ihnen weniger Worte: Da das Datum der Description möglicherweise vorangestellt wird, bleiben Ihnen nur etwa 130 Zeichen für den informativen Teil. Die Description soll die Leser und Leserinnen nicht nur trocken über die Inhalte Ihrer Seite informieren. Locken Sie sie mit einem Teaser, einem Cliffhanger oder orientieren Sie sich an der AIDA-Formel: Gewinnen Sie die Aufmerksamkeit (Attention). Schüren Sie das Interesse an Ihrer Seite (Interest). Wecken Sie den Wunsch, Ihre Seite zu besuchen und Ihre Leistungen in Anspruch zu nehmen (Desire). Fordern Sie dazu auf, Ihre Website zu besuchen und Ihr Angebot umgehend wahrzunehmen (Action).
Keywords: Ihr Schlüssel zum Ranking-Erfolg
Die Website-Optimierung auf Keywords ist der erste Schritt in der Onpage-Optimierung. Google erkennt nicht nur ein oder mehrere Keywords, sondern versteht zunehmend ganze Themenbereiche. Darum ist es sinnvoll, die Suchmaschinenoptimierung Ihrer Website nicht auf ein einzelnes Keyword auszurichten, sondern den gesamten Themenkomplex um ein Keyword herum zu betrachten. Dies erfordert eine umfassende Strategie für Ihre Website. Im Folgenden geben wir Ihnen einige Grundlagen zum Verständnis an die Hand.
Keywords: Short-, Mid- und Long-Tail
Profis teilen Keywords in verschiedene Kategorien ein. Kriterien sind das Suchvolumen, der Grad der Spezifität und Konversionsrate (Conversion Rate).
- Short-Tail-Keywords sind allgemeine, unspezifische Suchbegriffe. Sie haben ein hohes Suchvolumen, zugleich aber eine schlechte Konversionsrate.
- Long-Tail-Keywords sind spezifische Suchbegriffe mit Seltenheitswert. Kunden und Kundinnen, die ein Long-Tail-Keyword eingeben, befinden sich in einer anderen Phase der Customer Journey als jemand, der sich über ein Short-Tail-Keyword einen allgemeinen Überblick verschafft. Long-Tail-Keywords haben darum eine höhere Konversionsrate.
- Mid-Tail-Keywords liegen selbstredend in der Mitte zwischen Short- und Long-Tail: Kennzeichnend sind eine mittlere Spezifität, ein mittelgrosses Suchvolumen und eine durchschnittliche Konversionsrate.
Ihre Suchmaschinenoptimierung sollte alle drei Arten von Keywords berücksichtigen. Denn wer Kunden und Kundinnen in verschiedenen Phasen der Customer Journey abholt, verbessert sein Ranking für eine grössere Zielgruppe.
Keywords: Was Sie noch wissen müssen
Ein wichtiger Ranking-Faktor ist die Suchintention, die hinter einem Keyword liegt: Möchten die Nutzer und Nutzerinnen ein Problem lösen oder ein Ziel erreichen? Sind ihre Vorstellungen vom Ergebnis schon konkret oder orientieren sie sich noch? Die Suchintention entscheidet darüber, welcher Content den Nutzer:innen geboten werden muss: Lösen Sie das Problem. Geben Sie ihnen die Informationen, die sie suchen – leicht verständlich und leserfreundlich aufbereitet.
Wie vorher angesprochen, muss Ihre Keyword-Strategie berücksichtigen, in welcher Phase der Customer Journey sich die potenziellen Kunden und Kundinnen befinden. Interessieren sie sich für ein bestimmtes Produkt? Haben sie eine konkrete Vorstellung über dessen Eigenschaften? Wägen sie noch ab oder sind sie fest entschlossen, das Produkt zu kaufen? Beantworten Sie diese Fragen, um passgenauen Content zu liefern.
Die Keyword-Recherche
Wer sich selbst auf die Keyword-Suche begeben möchte, sollte im ersten Schritt eine grosse Menge möglicher Keywords sammeln. Versuchen Sie, alle Phasen der Customer Journey abzudecken. Dabei lohnt es sich, einen Blick auf die Mitbewerber:innen in der Suchmaschine zu werfen: Für welche Keywords ranken diese? Sehen Sie sich genau an, was die am höchsten gerankten Websites gemeinsam haben und leiten Sie daraus ab, was Sie an Ihrer Seite verbessern können.