Customer Journey: Von der Information zum Vertragsabschluss

Der Begriff Customer Journey (Kundenreise) beschreibt den Weg, den Konsument:innen gehen, bis sie ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen. Denn in den meisten Fällen kommen diese mehrfach mit einer Marke in Berührung, bevor sie zu Kund:innen werden. Alle diese Berührungspunkte, die sogenannten „Touchpoints“, bilden die Zwischenhalte entlang der Customer Journey und weisen den weiteren Weg bis zum Ziel. Diese Route kann zur besseren Veranschaulichung mit einer Customer Journey Map abgebildet werden.

Die Customer Journey ist ein wertvolles Instrument, um Erkenntnisse zu den Verhaltensmustern Ihrer Kundschaft zu erlangen und diese während des Kaufentscheidungsprozesses erreichen zu können. Zudem kann dadurch das Kundenerlebnis (Customer Experience) bestmöglich gestaltet werden.

Wir zeigen Ihnen auf, was eine Customer Journey beinhaltet und weshalb diese auch für Ihr Unternehmen nützlich sein kann.

Etappen der Kundenreise: Die einzelnen Phasen

Die Customer Journey wird in Phasen dargestellt, welche auf dem AIDA-Modell basieren. Das AIDA-Modell (Attention / Interest / Desire / Action) stammt aus den Anfängen des Marketings, im Gegensatz zur Customer Journey endet es aber mit dem Kauf.

1. Awareness (Bewusstsein): Das Produkt / die Dienstleistung wird erstmals wahrgenommen und das Interesse wird geweckt.
2. Consideration (Überlegung): Informationen werden gesammelt und es wird überlegt, ob das Produkt gekauft oder die Dienstleistung in Anspruch genommen werden soll.
3. Conversion (Konvertierung): die Zielhandlung erfolgt – Interessent:innen werden zu Kund:innen.
4. Retention (Erhalt): Das Produkt wird in Empfang genommen oder die Dienstleistung bezogen und Erfahrungswerte können gesammelt werden. Durch überzeugende Produkte und Dienstleistungen sowie kundenfreundlichen Service und Support kann die Kundenbeziehung aufrechterhalten und Stammkundschaft gewonnen werden.
5. Advocacy (Befürwortung): Customer Experience wird geteilt – Kunden und Kundinnen teilen ihre Erfahrungen mit anderen.

Jede dieser Phasen kann aus einer individuellen Anzahl an Touchpoints bestehen.

Touchpoints: Die Haltestellen vom Start bis zum Ziel

Der Moment, in dem Konsumenten und Konsumentinnen auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufmerksam werden, bildet den ersten Touchpoint und somit den Start der Customer Journey. Auf dem weiteren Weg können Sie diese Konsument:innen nun Schritt für Schritt von sich überzeugen.

Die wichtigsten Touchpoints werden als „Moments of Truth“ (Momente der Wahrheit) bezeichnet. An diesen entscheidenden Momenten entlang der Customer Journey setzen sich Konsument:innen mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen intensiv auseinander. Sie haben dann die grösste Chance, diese von sich zu überzeugen und deren Loyalität zu gewinnen. Hier kann potenzielle Kundschaft also am besten erreicht werden, weshalb die Moments of Truth wegweisend für den weiteren Verlauf der Customer Journey sind.

Zudem muss zwischen direkten und indirekten Touchpoints unterschieden werden. Die direkten Touchpoints können von Ihnen selbst gesteuert werden, indirekte Touchpoints hingegen (zum Beispiel Bewertungsportale oder Foren) können von Ihnen kaum beeinflusst werden. Doch auch hier hat die Customer Journey ihren Nutzen – durch eine hervorragende Customer Experience können positive Bewertungen generiert werden, durch welche dann weitere Interessierte überzeugt werden können.

In der Phase vor dem Kauf müssen Konsumenten und Konsumentinnen von Ihren Produkten oder Dienstleistungen erfahren, Informationen dazu finden können und dadurch das Interesse vertiefen. Mögliche erste Touchpoints können sein:

Analog:

• Plakate
• Printwerbung
• Visitenkarten
• Firmenfahrzeuge
• Empfehlungen von Familie und Freunden

Digital:

• Suchmaschinenoptimierung / Suchmaschinenwerbung
• Social Media Profile / Social Media Werbung
• Bewertungsportale / Foren
• Website

Die eigene Website ist eine ideale Möglichkeit, Interessierte von sich zu überzeugen und qualifizierte Informationen bereitzustellen. Ihre Website sollte daher immer auf dem aktuellsten Stand sein und eine hohe Benutzerfreundlichkeit sowie Conversion-Optimierung aufweisen.

Einige der erwähnten digitalen Touchpoints können mithilfe Analyse-Tools wie zum Beispiel Google Analytics oder der datenschutzkonformen Lösung Matomo getrackt werden. Hierbei können auch Pain Points (Schmerzpunkte) erkannt werden – an diesen Touchpoints brechen Interessierte die Reise ab. Diese Pain Points können analysiert und verbessert (oder sogar beseitigt) werden, wodurch das Kundenerlebnis gesteigert wird.

Weitere Touchpoints können eine Offertanfrage oder eine Anfrage an den Kundendienst sein, welche bestenfalls in einem Kauf münden. Ein wichtiger Touchpoint während des Kaufprozesses ist Ihr Online-Shop: Wenn Sie einen Online-Shop besitzen oder aufbauen möchten, sollten Sie Wert auf eine hohe Usability legen und Ihrer Kundschaft die bevorzugten Zahlungsmethoden anbieten.

Bei der Rechnungsstellung oder bei allfälligen Rücksendungen handelt es sich um weitere Touchpoints. Um die Kundenbindung zu stärken, sollten auch nach dem Kauf weitere Touchpoints geschaffen werden. Dies kann zum Beispiel durch eine Umfrage zur Kundenzufriedenheit, Bewertung des Produkts bzw. der Dienstleistung, Newsletter, Gutscheine oder Loyalitätsprogramme erfolgen.

Der Routenplaner: Die Customer Journey Map

Zur besseren Veranschaulichung und Nachvollziehbarkeit wird die Customer Journey durch eine Customer Journey Map visualisiert.

Diese kann in folgenden Schritten erstellt werden:

1. Ziel: In einem ersten Schritt sollte vorab das Ziel definiert werden. Dabei handelt es sich in den meisten Fällen um einen Kauf / Inanspruchnahme einer Dienstleistung, aber auch ein Vertragsabschluss oder das Abonnieren eines Newsletters kann ein Ziel sein.
2. Informationsbeschaffung: Verschaffen Sie sich Informationen über das Nutzerverhalten. Dies erfolgt durch eine Website-Analyse (Beispiel: Wann wurde der Besuch abgebrochen?). Auch Kundenbewertungen können einen wichtigen Input dazu liefern.
3. Personas: Um die Customer Experience so gut wie möglich nachzuvollziehen, können Personas entwickelt werden. Dabei handelt es sich um fiktive Personen, mit welchen Sie Ihre Zielgruppe genauer definieren und dadurch besser erreichen können. Eine Persona kann unter anderem aufgrund folgender Kriterien entwickelt werden:
   • Alter / Geschlecht / Wohnort
   • Ausbildung / Beruf / Einkommen
   • Hobbys
   • Ziele / Wünsche
   • Informationsverhalten
   • Pain Points – was könnte an einem Kauf hindern?
4. Touchpoints: Nun können die Touchpoints ermittelt werden. Überlegen Sie sich, welche einzelnen Schritte die Personas auf dem Weg vor, während und nach dem Kauf durchlaufen und ordnen Sie diese den jeweiligen Phasen der Customer Journey zu. Versetzen Sie sich dabei immer die Perspektive der Kundschaft, denn nur so können Sie das Kundenerlebnis auch wirklich nachvollziehen.

Tipp: Achten Sie darauf, die Personas laufend zu überprüfen und gegebenenfalls zu aktualisieren. Durch neue Erkenntnisse (zum Beispiel durch eine Website-Analyse) kann auch das Verhalten der Personas beeinflusst werden.

Der Weg zum Erfolg: Warum es sich lohnt, in die Customer Journey zu investieren

Die Customer Journey bildet die Basis für einen erfolgreichen Kundenservice. Anhand der einzelnen Touchpoints, insbesondere den Moments of Truth, können Sie die Bedürfnisse von Konsument:innen erkennen, auf diese eingehen und dadurch das Kundenerlebnis optimal gestalten. Machen Sie Ihren potenziellen Kund:innen den Weg bis zum Ziel so angenehm wie möglich, damit diese nicht an einem Zwischenhalt abspringen.

Auch wenn die Entwicklung einer Customer Journey einen gewissen Aufwand mit sich bringt – einmal entwickelt, kann der Ertrag dadurch nur noch gesteigert werden.